Se está à frente de um negócio ou de um departamento de marketing, uma coisa é certa: ambiciona ser líder de mercado. E ambiciona sê-lo não de uma forma esporádica ou temporária. Quer sê-lo por muito e muito tempo. É compreensível esse desejo. Afinal, ser líder de mercado é a melhor garantia para sucesso e rentabilidade. São quase sinónimos.
Mas ser líder de mercado ou manter essa liderança é algo que não é fácil. A liderança consistente e continuada resulta de uma combinação de factores. Um desses factores, talvez o mais importante, é a força da marca que suporta o negócio. E é sobre a marca, enquanto ativo que impulsiona a sua empresa a tornar-se/manter-se líder, que gostava de conversar consigo.
O que faz uma marca contribuir para a liderança?
Numa frase: uma marca tem a capacidade de contribuir para esse efeito se ela própria tiver arcaboiço de líder.
O que é isso?
As marcas, tal como as pessoas, podem ser definidas em função do seu perfil de liderança. E nesse sentido, podemos fazer uma transposição quase direta de características. Características essas que, tal como nas pessoas, têm que ver com a Personalidade e o Carácter.
As características de Personalidade, correspondem aos sinais mais superficiais e visíveis da marca. São os aspectos que saltam à vista e lhe conferem individualidade e distintividade, ou seja, o que a tornam única e memorável. Tais características têm que ver com o nome, as cores, a linguagem, tom da comunicação e estão habitualmente traduzidas no manual de marca.
Mas estes aspectos não tornam ninguém nem nenhuma marca num líder. Apenas ajudam a colocar os holofotes em cima.
O que verdadeiramente constrói um perfil de liderança é o Carácter. E o Carácter vem daquilo que alguém diz e faz. É pois a substância, a relevância.
Segundo alguns estudos feitos no âmbito da liderança e que eu agora aplico livremente às marcas, podemos identificar os 10 traços de carácter que definem uma marca enquanto líder:
1. Resiliência
Capacidade de definir objectivos claros e não desistir perante a adversidade. É a característica natural dos vencedores. E as pessoas adoram vencedores.
2. Honestidade
Ser transparente nas intenções, não mentir e cumprir as promessas que faz. É dos traços de carácter mais difíceis de respeitar em muitos negócios, por causa dos custos a curto prazo que muitas vezes acarreta. Mas quem disse que ser líder era fácil?
3. Propósito
Saberem o porquê a sua existência e fazer dela um propósito mais abrangente, com mais sentido e impacto na vida dos outros. É o lado visionário que todos desejam e respeitam num líder. É também a fonte da empatia máxima com os mais acérrimos fãs, que todos os líderes precisam.
4. Consistência
Este aparentemente óbvio traço é onde muitos marketeers se enganam. É que a consistência que faz de uma marca líder, não é a que é trabalhada em termos dos sinais da marca, como aplicação do logo, cores ou tom. Esses estão ao nível da Personalidade. A consistência que se exige a um líder é a nível de Carácter, ou seja, de comportamentos e valores.
5. Empatia
Capacidade que envolve entender o que as pessoas precisam, por um lado, e conseguir que as pessoas se envolvam com elas, por outro. É uma característica própria dos emocionalmente inteligentes, que por norma, são também excelentes comunicadores.
6. Presença
Estar sempre consciente do momento, das circunstâncias e ter a capacidade de se adaptar. Adaptação essa que é feita a nível da Personalidade. Não do Carácter.
7. Decisão
A vida é feita de escolhas. Já dizia uma marca líder que tive a oportunidade de gerir. A não decisão, que encerra em si uma decisão (só que inconsciente), é das maiores armadilhas em que uma marca pode cair. Conduz à confusão, inação, perca do timing certo e à perca de condução do seu próprio destino. Um líder sabe sempre decidir no momento certo e responsabilizar-se sem dramas, pelos resultados.
8. Aprendizagem
Um bom líder reconhece que há sempre espaço para mais conhecimento, para mais lições, para mais aprendizagem. Uma marca, mesmo quando já é líder, recusa-se a aceitar que já sabe tudo sobre os seus consumidores.
9. Ambição
Ser mediano é exatamente o oposto do que um líder quer. Estar no pico significa querer sempre ir mais longe, fazer o que nunca foi feito, inovar. Esse é o verdadeiro sentido de ambição.
10. Foco
Das inúmeras coisas para fazer (e há sempre inúmeras coisas para fazer), ter a capacidade para reconhecer o que é realmente importante e focar todas as suas energias nisso, é um traço que poucos conseguem dominar. E no entanto, é daqueles que podem destruir um líder ainda antes deste o ser.
Portanto, para que uma empresa seja líder, é preciso garantir que a sua marca age como um líder.
E agora que sabe quais sãos os traços que fazem um líder, quantos e quais os que reconhece na sua marca?